24億円の赤字で悩んでいたリンガーハットが、16億円の黒字にまで回復できた理由
周りに似たような会社が多くて価格競争が激しい…
値下げしても客足がなかなか増えない…
あなたは日頃こんなことを感じていませんか？
こんにちは、ミッション経営の佐治 邦彦です。このコラムでは明日から即実践できる経営のノウハウをお届けしています。
さて、長崎ちゃんぽんで有名なリンガーハットもまさに先ほどのような状況に直面していた時期がありました。2009年リンガーハットは24億円という大赤字となりました。安価な中華チェーンとの競争に巻き込まれ客足も遠のいていったのです。
しかし、ある時期から状況は一変。客足は戻り始め着実に利益を残せる会社へと生まれ変わりました。その後は5期連続で増収・増益を達成するまでに回復します。
リンガーハットは危機的な状況からどのようにしてV字回復をしたのでしょうか。
そこには大企業に限らず中小企業でも実践できる戦略がありました。
なぜリンガーハットは赤字と客離れから立ち直れたのか？～リンガーハットを変えた戦略
リンガーハットがやったこと、それは「値上げして、品質を上げる」ことでした。2000年代後半、リンガーハットは安価な中華チェーンとの競争に巻き込まれ“とにかく安くする”という方針に舵を切っていました。その結果、2009年には24億円もの赤字を計上することになりました。
安さでお客さんを集めようとしたことで肝心の商品力が落ち、客足まで遠のいてしまったのです。この状況を脱するためリンガーハットは値上げすることを決意します。「値上げ」と聞くと、多くの方が「客数が減るのでは？」と不安に思うかもしれません。しかし実際には、ほんの少し価格を上げただけでも企業にとっては大きな利益改善につながるケースがあります。
ただ値上げと聞くと、こう思う方もいらっしゃるのではないでしょうか？「無闇に値上げしたら客足が遠のくよ」「お客さんの期待を裏切ってしまう」もちろんリンガーハットもそれを理解していました。ただ、ある方的式を理解していたので値上げをしても売り上げが落ちることはないと確信していたのです。それは、、「利益感度分析」です。
「少しの値上げ」×「固定されたコスト構造」＝「利益アップ」～利益感度分析
詳細はまた調べてもらえたらと思いますが、簡単にいうと値段と販売個数のシュミレーションなのです。たとえば、原価や人件費などのコスト構造が変わらないまま主力商品の価格を50円上げたとすると1品あたりの粗利がそのまま増えるため、販売個数が横ばいでも利益は大きく伸びるのです。つまり「少しの値上げ」×「固定されたコスト構造」＝「利益アップ」という関係が数字ではっきり見えてきます。
今回ご紹介しているリンガーハットの事例も、この“利益感度”の視点から見てみるとなぜ値上げが業績回復につながったのかがより納得できる形で理解できます。リンガーハットも同じようにしてちゃんぽんをはじめとする主力商品の価格を地域ごとに50〜100円ほど上げることに着手しました。
同時に、それまで常態化していた割引クーポンも思い切って廃止しました。「価格ではなく価値で選ばれる店に変わろう」そう決断したのです。もちろんただ値上げするだけではありません。その代わりに使用する野菜をすべて国産に切り替え安全性や味への信頼を高めました。「安いから来る店」ではなく「安心して、体に良いものを食べられる店」として生まれ変わるための選択です。
このとき大切にされたのが“値上げに納得してもらえる理由をつくる”ことでした。価格を上げた分、しっかり品質で返す。この姿勢がお客様の信頼を取り戻す土台となりました。
これにより、リンガーハットは“安い中華”の1つではなく「ここにしかない価値」を提供する店として再定義されていきます。
“なんとなく安いから来る”のではなく“これが食べたいから、ここに来る”という状態へ。
これが継続的に選ばれ利益が残る会社になるための第一歩でした。値上げをして一時的に客足が遠のいた月もありましたが品質向上や新商品の価値が伝わるにつれ客数も売上も回復していきます。結果的にリンガーハットは5期連続で増収・増益を達成。以前のように「値下げしないと売れない」会社ではなく「値段以上の価値があるから、また来たくなる」会社へと変わったのです。
価値で選ばれる会社になるための方法～中小企業の商品マーケティング戦略
弊社のクライアントでもリンガーハットと同じように悩んでいた企業があります。葬儀会社を営む株式会社スズソウ様は売上の低迷を集客で補おうとした結果赤字となっていました。しかし、ターゲットを絞りサービスの質を向上させることで価格競争から脱することに成功します。一時は過去最高売上にも関わらず赤字だった状態から経常利益率が15％になるまでに回復しました。
株式会社スズソウ
代表 鈴木 礼治様
“安く売る”のではなく“価値に合った値段で売る”ために構造から見直し～生産性倍増ワークショップ
あなたの商品は意図を持って値決めされていますか？「価格競争が激しい」「値段を下げても、お客さんが増えない」このような悩みを抱えながら今の価格設定や売り方に限界を感じていないでしょうか？それはあなたがまだ正しい商品の組み立て方を知らないだけかもしれません。
そんな方のために、我々は「生産性倍増ワークショップ」を無料で開催しています。
このワークショップでは“安く売る”のではなく“価値に合った値段で売る”ために構造から見直すことから始めもう一度“選ばれる会社”になるための考え方とフレームワークを実際の事例とともにご紹介しています。
リンガーハットは安売り競争から脱却し「価値に合った値段」をつけることでお客様からの支持を回復しました。単に値段を下げるのではなく本来の価値を伝えることで新しいお客様を惹きつける。
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各学会で事例を多数受賞
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