売上の頭打ちに悩んでいたワークマンが、商品をほぼ変えずに売上＋37.8％を達成した戦略とは？
「この商品、いいはずなんだけど…」
「品質では負けていないのに、なぜか選ばれない」
あなたはこんな風に感じていませんか？
こんにちは、ミッション経営の佐治 邦彦です。
数年前、作業着専門店チェーンのワークマンもまさに同じような壁に直面していました。長年、建設業や現場仕事の人たちを中心に販売を続けてきたワークマン。ところが、景気の変動で現場の仕事が減りそれまで主力だった「法人からのまとまった注文」が減少。売上は伸び悩み店舗の将来にも不安が漂っていたといいます。
しかし、その後ワークマンは前年比で売上が+37.8％になるなど着実に成長を続け、今では年商1,300億円を超える企業へと成長。この劇的なV字回復を生み出したのは「ある戦略」を実行したからにほかなりません。
しかもその戦略は、特別な技術が必要なわけでも莫大な広告費がかかったわけでもありません。商品やノウハウに強みを持つ中小企業だからこそむしろ真似しやすい、シンプルな工夫だったのです。
今ある技術やノウハウを活かした会社成長法～ワークマンを変えた戦略
ワークマンが行ったのは、これまでとは全く異なる分野の商品を一から開発することでも、莫大な広告費を投じて認知を広げることでもありませんでした。やったことはこれまで培ってきた技術やノウハウを活かし、”新しい見せ方で商品を届けた”ただそれだけです。
たとえば、同社が長年販売してきた防水防寒ジャケット。これまでは建設現場などで働く職人向けの実用品として売られていました。ところが、このジャケットは“登山”や“自転車通勤”にも快適に使えるほどの機能性があったのです。でも、その魅力はこれまで一般の消費者には届いていませんでした。そこでワークマンは考えました。
「この商品を“キャンプウェア”として見せたらどうだろう？」
「“通勤用コート”として提案したら刺さる人がいるんじゃないか？」
こうしてスタートしたのが新業態「WORKMAN Plus」でした。
従来の作業着専門店とは一線を画し、女性やアウトドア好きの一般客が入りやすい明るい売場を設けました。ブランディングを作り直し、ターゲット層に響く世界観を作り出すことで同じ技術でつくられた商品を“違う使い方”で新たなターゲットに売り出すことに成功したのです。
この取り組みにより、改装したある店舗では売上が改装前の1.5〜2倍になるという驚くべき結果に。「職人しか来ない店」だったワークマンが、主婦や若者にとって「安くて高機能な、おしゃれな衣料の店」として話題になりました。2019年3月期同社の営業総収入は669.7億円。それが「売る相手を変える」戦略をとった翌年に923.1億円（+37.8%）にまで成長。
つまりワークマンは、「高機能×低価格」という強みをブランディングの力によって新しい相手に届け直しただけで、これほどのV字回復を実現したのです。
中小企業でも実践できる「売上の作り直し方」がある～中小企業のマーケティング戦略
弊社のクライアントでもワークマンと同じように悩んでいた企業があります。お茶の製造販売業を営む株式会社山田園様は売上の約95％を特定の市場に依存していました。ところが、コロナ禍によってその市場が一気に縮小。売上は瞬時に50％減少し大きな営業赤字に転落します。しかし、「今ある強みを活かしながら、これまでとは違う顧客に売る」という戦略を始めたことで半年以内に黒字体質への転換に成功しました。
新しい売上の柱が育ち始め、今では「価格競争に巻き込まれない強いビジネスモデル」へと進化を続けています。
株式会社山田園
代表 下山 充様
「今ある強み」で新しい売上をつくりたいあなたへ
「この商品、いいはずなんだけど……」
「品質では負けていないのに売れない」
そんなモヤモヤを感じながら、今の売り方やターゲットに疑問を持ち始めてはいないでしょうか？そんな方のために我々は「生産性倍増ワークショップ」を無料で開催しています。
このワークショップでは“何を売るか”ではなく“誰に、どう売るか”という構造を見直すことから始め、もう一度“選ばれる会社”になるための考え方とフレームワークを実際の事例とともにご紹介しています。やみくもに新商品をつくるのではなく、いまある技術やノウハウを活かして新しい顧客に売る。その第一歩を、一緒に見つけていく場です。
TEDにて「ミッション経営メソッド」を世界に向けて発信
各種メディア、テレビにて話題沸騰中
各学会で事例を多数受賞
過去500社以上のコンサルティング実績
もし今「現状を打破する突破口がほしい」と感じているならぜひ一度私たちのワークショップでそのヒントをつかんでみてください。あなたのご参加を、心よりお待ちしております！
