性能でも価格でも勝てなかったハーレーが、“高くても売れる”ブランドに変わった理由
「うちのウリでは、もう通用しないのかも…」
「価格で勝てないなら、どうすれば選ばれるんだろう…」
こんなことを感じたことはありませんか？
こんにちは、ミッション経営の佐治 邦彦です。このコラムでは、明日から即実践できる経営のノウハウをお届けしています。
今では知らない人はいないアメリカの老舗バイクメーカーハーレーダビッドソンも同じように悩んでいた時代がありました。「性能も価格も、日本車にはかなわない…」そんな評価が広がり、販売台数は急減。米国市場でのシェアも30％以下にまで落ち込みハーレーは“選ばれない存在”になりかけていました。しかし、そのわずか数年後には黒字転換を果たし気づけば米国の大型バイク市場で首位を奪還。営業利益も数十倍に伸びるなど業績は劇的なV字回復を遂げました。
この変化を生み出したのは性能向上でも価格改定でもありません。実は「ある戦略」を採用したことが状況を一変させたのです。でもこれはハーレーのような大企業に限った話ではありません。
中小企業でも十分に実践できるアプローチなのです。
売れないのは、商品のせいじゃなかった？～状況を一気に変えた、ハーレーの戦略
ハーレーを劇的なV字回復に導いた「ある戦略」それは「顧客を見直すこと」でした。売れない原因は商品そのものではありませんでした。実は、ハーレー自身が「誰に売っているのか」を見誤っていたのです。当時のハーレーは日本車に対抗すべく性能強化やコストダウンに注力しようとしていました。
けれども、顧客の声を丁寧に拾っていく中である事実にたどり着きます。ハーレーを選ぶ人たちが本当に求めていたのは「性能」や「価格の安さ」ではありませんでした。
“あの音”
“あの鼓動”
“乗ること自体の誇らしさ”
といった「体験そのもの」だったのです。つまり、ハーレーは他社と“性能”や“価格”を比べて勝負していましたが顧客はそもそも、そこを比べていなかったのです。そこでハーレーはターゲット顧客を根本から見直しました。「速くて安いバイクを求める人」ではなく「ハーレーの世界観に共感し所有すること自体に価値を感じる人」に向けて舵を切ったのです。
この新しい顧客像に合わせて商品やブランド戦略も大きく変えていきます。たとえば、バイクの設計ではエンジン音や振動といった“ハーレーらしさ”を意図的に残す構造に。乗っていると「身体の芯に響くような感覚」が味わえるよう体験価値を中心に商品を組み立て直しました。そして、結果的に値下げは必要ありませんでした。ターゲットを変えたことで「高くても欲しい」と言ってくれる人に届くようになったからです。“価格の安さ”ではなく、“持つことの誇り”で選ばれる商品へと変わっていったのです。実際、日本車が100万円前後だったのに対しハーレーは200万円を超える価格帯を維持。それでもファンは離れずむしろ「それだけの価値がある」と感じて選び続けてくれました。その結果、アメリカ市場では日本車に奪われていたシェアを奪還し首位へ返り咲きます。利益率も大きく改善し営業利益は数十倍に増加。“性能で勝てない”と思われていた企業が、ブランドで選ばれる企業へと生まれ変わったのです。
「うちの商品は悪くない」と思うあなたへ～中小企業の顧客ターゲティング戦略
弊社のクライアントでもハーレーと同じように悩んでいた企業があります。カーコーティング業を営む株式会社カービューティーアイアイシーです。同社では商品ラインナップが増える一方で、業務が煩雑化し「売上はあるのに利益が残らない」という状況が続いていました。
当初は「スタッフの生産性が足りないのか」「もっと商品を増やすべきか」と現場の効率化にばかり目が向いていましたが、根本的な原因は“誰に価値を届けたいのか”が曖昧だったことでした。
そこで、「本来、届けたい顧客は誰か？」を定義し直したうえでその顧客に合ったサービスと商品構成に再設計。営業利益率は5%も改善し持続的に利益が残る体質へと変わっていきました。
株式会社カービューティーアイアイシー
代表 舊役 好之様
“お客さん”を見直すだけで経営は変えられます
「価格では勝てない」「うちの商品に自信はある。でも選ばれていない気がする…」そんなもどかしさを感じながらいつものやり方を続けてはいませんか？私たちはそんな経営者のために生産性倍増ワークショップを毎月無料で開催しています。
このワークショップでは「誰に売るべきか？」という視点を含めながら、自社の商品やサービスを“選ばれる価値”に変えていくための考え方を事例とともに具体的にお伝えしています。
「商品はこのままでいいのか？」「ターゲットは本当に合っているのか？」そんな問いに正面から向き合いながら売り方の軸を見つけるためのヒントを持ち帰っていただけます。
TEDにて「ミッション経営メソッド」を世界に向けて発信
各種メディア、テレビにて話題沸騰中
各学会で事例を多数受賞
過去500社以上のコンサルティング実績
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ぜひ一度、ミッション経営のエッセンスに触れてみてください。
たくさんのご参加をお待ちしております！
