資生堂はなぜ、人気ブランドを捨てても黒字化できたのか？売上はあるのに利益が出ない資生堂が選んだ道とは？

商品は多いのになぜか利益が残らない
売れているはずなのに、忙しいだけでお金が残らない

そんな感覚を覚えたことはありませんか？実は大企業の資生堂もかつて同じような課題に直面していました。国内化粧品市場でトップクラスのシェアを誇りながらも、2014年には営業利益率がわずか5%程度まで低下。業績は長く停滞し続けていたのです。しかし、そこから資生堂は復活します。

2017年には売上1兆円を突破し、2018年には営業利益率が約10%にまで回復しました。このV字回復の裏側には「ある経営判断」があります。一見、思い切った決断に見えるかもしれません。ですが、資生堂だからこそできたような特別な方法ではありません。むしろ、中小企業だからこそ早い段階で取り組むべきことなのです。

資生堂も悩んでいた
「忙しいだけで儲からない」状態とは？

では資生堂はどうやってこの状況を改善したのでしょうか？その答えは、利益率の低い事業から手を引き高価格帯ブランドに注力するという「選択と集中」です。当時の資生堂は、TSUBAKIやunoなどの人気ブランドを含むパーソナルケア事業を抱えていました。売上はあったものの価格が安く、大量販売を前提としたこの分野は広告費も人件費もかかり利益がほとんど残らなかったのです。

資生堂は2021年にこの事業を売却。数百億円の売上があるにもかかわらず思い切って手放しました。その代わりに経営資源を再配分したのが、「クレ・ド・ポー ボーテ」や「エリクシール」などの高価格帯ブランド。顧客から“選ばれる価値”を重視しブランド価値と利益率を高めていきました。その結果、営業利益は2014年の約380億円から2018年には1,000億円超に。利益率も約5%から10%近くまで改善しました。

重要なのはこれは大企業だからできたわけではないという点です。売れてはいるけれど疲弊するだけで利益が出ない。そんな商品やサービスをあなたの会社でも抱えていませんか？「売上があるから」と続けてしまうことが経営の重荷になっているケースは少なくありません。資生堂のように「やめる」と「注力する」を同時に判断することで経営全体の体質は大きく変わる可能性があります。

儲からない商品、なんとなく続けていませんか？
見直すなら今です～弊社クライアントの例

弊社のクライアントでも似たような課題に直面していた企業があります。葬儀業を営む株式会社スズソウ様は過去最高の売上を記録しながらも気づけば赤字経営に。「集客すれば何とかなる」と信じて商品を増やし続けた結果利益が削られていたのです。そこで、思い切って商品を絞り込み客単価アップとサービスの質を徹底的に見直したところ、わずか数年で営業利益率15％の黒字体質へと転換することに成功しました。

「やめる」と「注力する」で利益体質へ転換するには？

あなたの会社でも利益が残る“選択と集中”を始めてみませんか？まずは自社の商品・サービスを見直すことから始めましょう。資源を分散させず「価値のあるところに集中する」ための考え方と実践手順を事例とともにわかりやすくお伝えするワークショップを開催しています。「本当にこの商品は続けるべきなのか…？」と判断に迷う場面は誰にでもあります。

だからこそ、他社の実例からヒントを得てより納得のいく選択ができるようにしておきませんか？
もし“売れているのに儲からない”という感覚に心当たりがあるならぜひご参加ください。