ミッションマーケティング

ミッションマーケティングの事例

遠州男唄濱松たんと

株式会社 JACKcompany 代表取締役 山田拓司 様
「遠州文化発信業」とミッションを掲げ、浜松市、名古屋市に「遠州濱松たんと」居酒屋を運営・管理。

株式会社JACKカンパニー様(静岡県浜松市)は当時、居酒屋、ホルモン焼きのお店、カフェを各一店舗展開していましたが、いずれの店舗も明確な特徴がなく、安定した売り上げを挙げることに苦労しておられました。
居酒屋ではもつ鍋がブームになればもつ鍋を、唐揚げがブームになれば唐揚げをメニューに加えたりと、目先の売り上げを追っている状況でした。
そこで「ミッションマーケティング」を採用していただき、大成功を収められました。
それではどのようなステップで導入を進めていったのか見ていきたいと思います。

01 来て欲しいお客様のイメージが鮮明になった!

「伸びる市場」より「勝てる市場」を選び、ミッションを導く

ミッションマーケティングでは、「伸びる市場」よりも「勝てる市場」を選びます。
「勝てる市場」とは、お客様のことをもっとも理解できる市場のことです。ですから自らが「貢献したい人」を選ぶことが重要になります。
濱松たんと様では、まず「好きな客・嫌いな客」を挙げていただきました。
やり方は、簡単です。「来てほしい客」と「来てほしくない客」の2つに分け、考えてもらうことでした。

考えていく上でのポイントは、年齢・性別・所得などの「属性」で判断するのではなく、例えば「マナーを守る人」といった、客の「質」で判断することです。 「貢献したい人」をもとに、濱松たんと様の「ペルソナ」を設定しました。【図:ペルソナのシート】
次に、ペルソナを設定したのち、ミッションを決定しました。
「貢献したい人」、「貢献できること」、「社会性や経済性がある」の重なるところをミッションとします。【図:3つの輪】
ミッションやストーリー(ミッションをかみ砕いて、情緒と事実を織り交ぜて解説した文章)、バリュー等を「ミッションコアシート」に記入していただきました。 ペルソナを設定した際に、自分たちがどんな顧客に貢献したいか、何がやりたいかを議論しているため、自然にミッションが引き出せました。これは私たちがしっかりとバックアップをし、お客様自身が考えを明確にできるよう、私たちがファシリテーションしていきます。
ちなみに今まで、ミッションを導き出せなかったという例はありません。

濱松たんと様では、「遠州人が自慢したくなるお店づくりを通して前向きに団結を呼びかける場」と定めました。 またバリューは①遠州人気質の演出②安くて旨い遠州人料理の提供③出会いや心温まる時間―という優先順位を決めました。
バリューの優先順位を決めることは、ストーリーや世界観を定める上で必要になります。【図:ミッションコアシート】

図:ペルソナのシート

図:3つの円によるミッションの図

図:ミッションコアシート

02 攻める商品と捨てる商品をハッキリ決めたこと。

やりたいことを正解にする秘訣。 「やらないこと」を決めるのが経営者の仕事。

これまでは、常連客の意見や、世間ではやっているものなどを場当たり的にメニューに取り入れ、オペレーションがどんどん複雑化し、お客様を待たせる時間が長くなることもしばしばでした。
そこで、攻める商品と捨てる商品をはっきり決めたのです。
ミッションと最も合致する商品を攻める商品とし、三大名物の「ぎょうざ」「ごろやき」「かつお」、捨てる商品は当時のブームだった「もつなべ」「唐揚げ」などでした。
商品構成をまとめた結果、このような商品ポートフォリオのようになりました。【図:商品ポートフォリオ】

そして、「体験シナリオ」を作成して来店戦略も見える化しました。
ペルソナが来店した時や電話をかけてきた時をイメージしながら、どの段階でどんなサービスが必要か、具体的に考えていったのです。 濱松たんとの場合では「出世の盃」というお客様お出迎えの儀式を行うことに決めました。
(従業員は動画を見ながら「出世の盃」を練習、現在では全社で1万回動画を見ることが目標となっています。)

また、ミッションコアシートに定めた自社の価値を発揮・強化するにはどうすべきかも盛り込んでいきました。
もっとも重要なのは、「やること」だけを明確化することです。
現場は維持不可能な品質を追求していると、いずれそう遅くないうちに疲弊します。
忙しい時でも維持できる品質でなければ、お店のサービスの一貫性を保つことができません。そういった時こそ維持できる品質を設定する事が重要なのです。
【図:来店戦略:シーンの洗い出し】
【図:来店戦略:体験シナリオ改善計画】

図:来店戦略/シーンの洗い出し

図:商品ポートフォリオ

図:来店戦略/体験シナリオ改善計画

03 ミッションを中心に戦略・具体策のすべてをシートにて管理!

ミッションを中心にすべての戦略・具体策を関連付ける。

[年間イベント計画]
年間イベント計画の目的は顧客生涯価値の獲得です。
浜松たんとでは、「春の陣」「夏の陣」「秋の陣」「冬の陣」や「出世の杯」などのイベントでお店の印象を強く植付けリピーター育成につなげているのです。 イベントの目的と対象顧客を明確にして計画を立案することでマーケティングの効率は飛躍的に向上していくのです。

[売り上げ進捗管理表]
現場に確実に売上げ目標達成を実現させるためには、目標数字と現在の進捗状況が一目で理解できるように見える化していることが重要なことです。
そのためにも目標とのギャップが一目でわかる進捗管理表を作成して現場スタッフの問題発見を早くし改善に向けての対策を的確に行えるようにいたしました。

[店長会議]
確実に売上目標を達成するチームにするためには、活動計画の質と量が的確に指示されていることが重要なのです。
会議の目的を明確にし、適切なタイミングに適切なポイントをチェックし改善していくための会議計画書や式次第の作成により 抜け漏れなく現場のチェックが行われるよう仕組み化いたしました。

図:年間イベント計画

図:売上進捗管理表

図:店長会議式次第

04 ミッションマーケティングがもたらした、ぶれない仕組み

地元での認知度を獲得!現在は6店舗を構えるまでに成長!

以上のようなステップで、ミッションマーケティングを実践していただき、「遠州人が誇りに思う店」というミッションを掲げました。
商品メニューも郷土料理に絞りました。店舗づくりは浜松祭りの雰囲気を演出、接客サービスには方言を入れ、
商品・サービス・雰囲気のすべてにおいてミッションを表現するよう打ち出していきました。

それにより郷土料理で仲間をもてなしたいサラリーマンのニーズがわかりやすくお客様に届き、
「地元の郷土料理居酒屋といえば『たんと』」という認知度を獲得、現在は6店舗を構え、毎年売り上げ増を達成しています。

05 Interview 株式会社 JACKcompany 代表取締役 山田拓司 様

スタッフも客層もイメージも何もかもがバラバラだったのに、今は5年連続売上増!

いつ、どのようなきっかけで、当社のコンサルティングに興味を持たれましたか?
きっかけは同業の仲間からの紹介です。ちょうどブランディングに取組みたいと考えていたときだったんですよ。当時、うちの会社は迷走していましたね。場当たり的なアイディアで色んなことに取り組んでいて。10年以上もお店をやっていながら、お客様にお店を覚えてもらっているのか、社員さんに自社の価値は理解できているのか、お店の強みをどう表現すれば良いのか、本当に我々が提供したいことは何か…、あらゆることがわからないままで・・・自問自答する日々でした。

そんなときに、佐治さんから「ブランディングはマーケティングのひとつで、ミッションを軸にした仕組みづくりが組織には必要」と言われて、これだ!って思いましたね。ミッションとマーケティングの両輪をバランス良く回していけばビジョンに近づける!って確信したんです。
当社を選んでいただいた理由は何ですか?
理念とミッション、戦略については、それぞれ別々に学んでいて、ミッションと戦略をつなげることが大事だということには気づいていました。でも、それをどうやったら繋ぐことができるのかがさっぱりわからない。そこにきてサンアストさんのサービスではミッションと戦略をつなぐことができると聞き、導入すれば、力を集中させて成長を加速させられると思いました。
コンサルティングを導入して、どのような変化、良いことがありましたか?
たくさんありますよ。まず徐々に客層が変わっていきました。以前はバラバラでしたが、導入後はこちらが狙った客層が断然増えましたね。お客様に、当社の統一したイメージを持ってもらえるようになった証拠だと思うんですが、それは自社が提供する価値について、スタッフの間で統一した理解を持てるようになったことが大きいと思います。

コンサルティングをしてもらう前から理念やミッションを掲げてはいましたが、表現できていませんでしたし、知らないうちに伝わりづらくしてたんですね。それがコンサルティングをきっかけに、自社の提供する価値を見直すことができて明確になりました。
自分たちの価値を伝えたいお客様を絞って、その絞った人たちに価値を伝えるためにはどうすれば良いのか・・・?スタッフさん皆が共通の軸を持てれば、ブレることもないし、仮に間違った方向に行きそうになっても指標があるので気づけるようになりました。軌道修正が早くなりましたね。
コンサルティングを導入して、新たな取り組みをなさいましたか?
まず自分たちの価値をストーリーにして視覚化し、メニューを変更しました。お客様に自社の価値がしっかり伝わるようにと思って、内容と表現にはこだわりました。
驚いたのは、そういった動きをするなかで、お客様だけでなく、アルバイトさんにもお店のウリがしっかりと伝わったことです。自分たち自身が、自分たちの価値をきちんと理解していると、お客様に伝わる力が大きい!速度も早い!自分たちの価値って、教育で伝えることも大切ですけど、ツールで表現することもそれ以上に大切だと思いました。理解度が格段に上がります。
幹部・現場スタッフの皆様の意識や行動に、どのような変化がありましたか?
接客・サービス、商品やキャンペーンを考えるとき「自社の価値を高めるために」という視点でとらえるようになりました。以前はただやみくもに頑張っていたことも、「何のために」と捉えられるようになったことでシンプルに、すっきりさせることができました。おかげで一人一人が成果、成長へと進みやすくなっています。
現在、コンサルティングをどのように活用されていますか?
接客時の体験シナリオやプロモーション計画、世界観づくり、顧客育成などに活用しています。個々で学んだことを社内プレゼンして落とし込みをしたりもしています。
当社コンサルティングの良いところを簡単に言うと?
ミッションと戦略がつながり、社内で共通認識を持てる点です。

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